Las personas mayores continúan siendo las grandes ausentes de la publicidad. Aunque muchos productos y servicios están dirigidos a este segmento de la población, su presencia en los anuncios sigue siendo muy reducida. Así lo refleja un estudio elaborado por la Fundación Grandes Amigos, que ha analizado campañas publicitarias y anuncios difundidos durante 2025.

La investigación concluye que el 77% de las campañas publicitarias no incluyó a personas mayores, mientras que únicamente un 6% les otorgó un papel protagonista. La entidad considera que estos datos evidencian una realidad preocupante y alertan sobre la falta de representación de un colectivo cada vez más numeroso en la sociedad.

Una presencia escasa y marcada por estereotipos

El coordinador de la Fundación Grandes Amigos, José Ángel Palacios, ha advertido sobre las consecuencias de esta situación. En este sentido, ha señalado que "Y cuando salen es poco y mal porque salen estereotipadas, la consecuencia directa es que en la vida real, vamos a tratar para empezar con indiferencia, vamos a ignorar a las persona mayores".

Según recoge el informe, el problema no se limita a la escasa presencia de personas mayores en los anuncios, sino también a la forma en la que son retratadas. De hecho, el estudio revela que el 42% de las campañas en las que aparecen mayores contiene elementos susceptibles de edadismo, es decir, estereotipos o prejuicios asociados a la edad. La fundación considera que estas representaciones pueden contribuir a normalizar comportamientos discriminatorios y reforzar una imagen distorsionada del envejecimiento.

La mujer mayor, aún más invisible

Otro de los aspectos que más preocupa a los responsables del estudio es la diferencia de representación entre hombres y mujeres mayores. Los datos muestran que la presencia masculina es superior a la femenina en la publicidad analizada. Sobre esta cuestión, José Ángel Palacios ha explicado que "Al hombre se le permite siempre aparecer mucho más mayor con sus arrugas, su calvicie; sin embargo, la mujer que en teoría es de la misma edad más o menos siempre tiene que aparecer más joven... de nuevo vamos a la dictadura de la imagen".

El informe pone de manifiesto que la presión estética continúa afectando especialmente a las mujeres, que siguen teniendo una menor visibilidad en los anuncios conforme avanzan en edad.

Un compromiso para combatir el edadismo

Además, muchas personas mayores consultadas aseguran que no se sienten representadas en la publicidad actual, una percepción que coincide con las conclusiones extraídas por la fundación. Por este motivo, la Fundación Grandes Amigos ha impulsado la firma del primer manifiesto conjunto con empresas y profesionales del sector publicitario para promover una comunicación más inclusiva y libre de edadismo.